Lunedì, 27 August 2018 17:07

Promuovere la palestra online

LE CAMPAGNE SPONSORIZZATE: SE NON CI HAI ANCORA PENSATO ECCO PERCHÉ È ORA DI FARLO.

Se gestisci una palestra o un centro fitness, verosimilmente ogni anno stabilisci un budget da destinare alla pubblicità e alla comunicazione. Dato che il target di maggior interesse per la tua attività è la popolazione che vive nei dintorni del tuo centro, avrai investito almeno una volta in volantinaggio porta a porta, in affissioni nell’area cittadina o in annunci su giornali, radio o televisioni locali. Se sei al passo coi tempi, avrai probabilmente un sito aggiornato e una pagina Facebook, e se segui attentamente l’evolversi dei trend nell’uso di internet e il tuo obiettivo principale è raggiungere le fasce di utenti più giovani, avrai già aperto il tuo account Instagram o un canale Youtube, su cui pubblichi con costanza contenuti interessanti e attraenti. I media tradizionali richiedono un notevole investimento economico anche perché includono l’acquisto di servizi da agenzie professionali. Al mondo dei social network invece si può accedere gratuitamente, chiunque può aprire con facilità i propri account ed iniziare a pubblicare contenuti. Tuttavia, per essere certi di sfruttarli al meglio, è necessario investire molto tempo e una parte di budget nella qualità del messaggio, a partire per esempio dall’acquisto di una buona videocamera fino ad arrivare ai corsi per imparare a raccontare meglio il proprio brand.

Negli ultimi anni le aziende di ogni settore, pur senza abbandonare del tutto i media classici, hanno dovuto differenziare la propria comunicazione, aumentando la presenza sui media digitali. Il motivo risiede nella crescente abitudine delle persone di consultare il web e i social network quotidianamente per trovare ciò di cui hanno bisogno, o informazioni su argomenti a cui sono interessate. Data quindi la numerosa concorrenza bisogna porsi un problema diverso: non è più tempo di chiedersi che mezzo usare, ma come massimizzare il rendimento. Nella grande quantità di informazioni che le persone ricevono in ogni momento, per sfruttare al massimo le potenzialità dei nuovi media, dobbiamo concentrarci sulla ricerca di un pubblico estremamente mirato e selezionato, facendogli arrivare il messaggio quando è più predisposto all’acquisto. In breve: raggiungere le persone giuste al momento giusto, ovvero mentre stanno cercando il tipo di servizio o prodotto che offriamo. In questo modo, la probabilità di riuscire a trasformarle in clienti della nostra palestra è molto più alta e lo sforzo economico ben ripagato. Per intercettare questi potenziali clienti possiamo avvalerci degli algoritmi messi a disposizione a pagamento dai motori di ricerca e dai social network. Google offre il servizio Google Ads, con cui impostare campagne sponsorizzate che mostrino i nostri annunci sulle pagine di ricerca di Google e sui siti che hanno attivato gli spazi pubblicitari di Google (rete Display), tra cui anche Youtube. Il gruppo Facebook offre il servizio Facebook Ads per gestire le nostre campagne sponsorizzate su Facebook e Instagram.

Come funzionano in pratica le campagne sponsorizzate
Il funzionamento delle due piattaforme si basa su principi simili. Dopo aver aperto gratuitamente l’account e averlo collegato ad una carta di credito, per ogni campagna che vogliamo lanciare dobbiamo stabilire un budget su base giornaliera. La cifra stabilita sarà il tetto massimo di spesa per ogni giorno in cui la campagna è attiva e, una volta raggiunta la cifra, la nostra campagna si disattiverà automaticamente. Bisogna poi stabilire un obiettivo da raggiungere: se il nostro obiettivo è promuovere il brand e farci conoscere, allora conviene puntare a massimizzare le visualizzazioni, se invece vogliamo spingere gli utenti ad iscriversi tramite il nostro sito dobbiamo impostare la campagna per massimizzare i click. A questo punto dobbiamo indicare parole chiave, o aree di interesse che siano pertinenti con il contenuto del nostro messaggio, ad ognuna delle quali sarà associato un costo. Infine dobbiamo elaborare annunci testuali oppure fornire immagini grafiche o risorse video. Quando lanceremo la campagna per la nostra palestra, il nostro annuncio (testo, immagine o video) sarà visualizzato da utenti che hanno cercato una delle nostre parole chiave o hanno visitato siti o pagine con contenuti affini. Il costo che dovremo pagare sarà quello associato alla parola chiave moltiplicato per ogni volta in cui un utente ha portato a termine l’obiettivo che avevamo stabilito (visualizzazione, click, iscrizione, ecc.). Sembra facile? Non lo è affatto, perché, per ottenere visibilità, il costo che è stato attribuito alla nostra parola chiave deve competere in un’asta con gli annunci di attività concorrenti che hanno attivato una campagna in quel momento. La “vincita” di un’asta dipende da infinite variabili, che solo il tempo, l’esperienza e una grande mole di dati possono aiutarci a prevedere. Non esiste una ricetta perfetta, se non la perseveranza, l’attenta osservazione dell’andamento dei nostri annunci nel breve e lungo periodo e la conseguente capacità di fare variazioni efficaci.

La caratteristica più importante per un’attività che si rivolge alla popolazione locale è la geolocalizzazione del target, ovvero la possibilità di scegliere di mostrare i propri annunci solo alla popolazione che si trova nella zona di nostro interesse (città, provincia, regione), o in un raggio chilometrico da noi stabilito attorno alla nostra palestra, centro fitness o wellness. Possiamo inoltre impostare giorni della settimana e orari in cui mostrare gli annunci, e lo faremo in base a nostre considerazioni precedenti su quali sono i momenti migliori in cui il cliente potenziale è più predisposto a recepire, per esempio un’offerta sull’abbonamento o la possibilità di iscriversi ad un nuovo corso. Dobbiamo considerare, infine, che il rendimento della campagna è direttamente misurabile ed è possibile variare i parametri in ogni momento, fornendoci quindi una piena consapevolezza della validità dell’investimento.


Da dove iniziare
Le competenze necessarie a gestire con successo le campagne sponsorizzate sono molteplici, e la buona riuscita dipende anche da un sito efficace e tecnicamente ben realizzato. Se non si hanno specifiche conoscenze e abbondante tempo da dedicare all’attivazione e al controllo nel tempo delle campagne, meglio prendere in considerazione l’ipotesi di rivolgersi a professionisti del settore, consulenti esterni o agenzie specializzate in Digital Advertising, e ridistribuire il budget annuale per la pubblicità della tua palestra inserendo questa nuova voce, a discapito di qualche altra forma pubblicitaria che ha reso meno o il cui rendimento non è misurabile. Se non ci avevi ancora pensato, è il momento di farlo.

Pubblicato in Performance n. 2 - 2018

SI INIZIA OTTIMIZZANDO LE DUE FONTI PRINCIPALI DI TRAFFICO: LE RICERCHE E I VIDEO SUGGERITI. COSA CONTA PER ESSERE BEN POSIZIONATI? IL TEMPO DI SESSIONE.


OGNI ISTRUTTORE E PERSONAL TRAINER DEVE INDIVIDUARE ANZITUTTO LA PROPRIA ‘REASON WHY’, OSSIA IL MOTIVO CHE LO RENDE SPECIALE PER UN CERTO TIPO DI PUBBLICO. POI È IMPORTANTE SAPER INTERAGIRE CON I PROPRI FOLLOWER.
YOUTUBE PUÒ SEMBRARE UNA PIATTAFORMA DIFFICILE E SULLA QUALE NON È FACILE CRESCERE MA, CON LA GIUSTA STRATEGIA, È QUELLA CHE PUÒ PORTARE I MAGGIORI RISULTATI NEL LUNGO PERIODO.


Che i video siano il tipo di contenuto che si sta diffondendo più rapidamente negli ultimi anni è sotto gli occhi di tutti. Piattaforme che fino a qualche anno fa non accettavano video ‘nativamente’, stanno iniziando a farlo vista la popolarità e l’efficacia di questa modalità di promozione. Tra queste non possiamo non menzionare Facebook e Instagram. La piattaforma più anziana e matura per quanto riguarda la pubblicazione dei video rimane però YouTube. A me piace definirlo un ibrido, nel senso che ha caratteristiche da motore di ricerca e allo stesso tempo da social network. Col suo fratello maggiore Google, infatti, condivide il fatto di dare l’opportunità agli utenti di cercare argomenti e video per parole chiave, e ha un suo algoritmo che ‘posiziona’ i video per parole chiave che segue delle specifiche regole. Col suo rivale Facebook condivide il fatto di poter creare una community, tramite le iscrizioni al canale, con la possibilità per chi pubblica video di raggiungere questi iscritti, comunicare e interagire con loro con funzioni come i commenti, i ‘Mi piace’ e la nuovissima sezione community nella homepage dei canali. L’errore che vedo fare più spesso da chi inizia a pubblicare video su YouTube consiste nel non avere una strategia ben definita e degli obiettivi. Un po’ il problema che hanno le persone che decidono di mettersi in forma e che non raggiungono risultati. Da dove partire quindi e come ‘strutturare’ un piano editoriale su YouYube? Per prima cosa dobbiamo capire quali sono le due fonti principali di traffico, ossia quelle che porteranno le visualizzazioni. La prima è quella data dalle ricerche. Gli utenti atterrano sulla homepage di YouTube, cercano un tutorial o delle informazioni riguardo a uno specifico argomento inserendo una parola chiave e YouTube propone tutti i video che potrebbero corrispondere a quella ricerca secondo un algoritmo specifico. La seconda fonte maggiore di traffico sono i video suggeriti. Ti sarà sicuramente capitato di notare mentre guardi i video su YouTube, i video che appaiono sulla destra. Nella maggior parte dei canali, un 30-40 per cento delle visualizzazioni arriva proprio dai video suggeriti. Ossia un utente clicca su un video di quel canale mentre sta guardando un altro video o al termine. La nostra strategia su YouTube si deve perciò basare sul cercare di ottimizzare queste due fonti di traffico. Ce ne sono anche altre, ma per iniziare lo scopo deve essere quello di massimizzare queste due fonti.

FONTI PRINCIPALI DI TRAFFICO: LE RICERCHE
Partiamo dalla prima. Come detto, vogliamo che quando un utente esegue una ricerca, il nostro video sia posizionato nella prima pagina, e magari anche nelle prime posizioni. La mia domanda per te dunque è: sei a conoscenza delle keyword, ossia delle parole chiave, che gli utenti utilizzano per cercare risposte alle loro domande che ruotano attorno al tuo settore? Prima ancora di accendere la videocamera per registrare, dovresti porti questa domanda e fare un’analisi accurata. Non solo, sarebbe meglio analizzare la competizione sulla piattaforma allo stato attuale per quella specifica keyword. Se c’è molta competizione, ossia molti video ben posizionati, potrebbe non essere facile sorpassarli e quindi posizionarsi meglio. Anche se non è impossibile. Trovate le giuste parole chiave, per volume di ricerca mensile e per competizione, siamo pronti a creare i nostri video. Ogni video creato attorno a una parola chiave dovrebbe essere ottimizzato per essa, sia nei contenuti che devono andare incontro al tema o alla domanda espressa nella parola chiave, sia nell’ottimizzazione del video una volta caricato. Quindi titolo, descrizione e i tag devono essere ottimizzati al fine di aumentare la probabilità di posizionare il video per quella keyword.

FONTI PRINCIPALI DI TRAFFICO: I VIDEO SUGGERITI
Passando alla seconda fonte di traffico, quella da video suggeriti, il discorso delle parole chiave perde un po’ d’importanza. Quello che intendo è che, per questo tipo di video, non ci dobbiamo focalizzare esclusivamente sulle parole chiave. In questo caso il titolo può essere scritto utilizzando uno stile più intrigante e meno legato alle parole chiave. Per fare un esempio: se vogliamo posizionare un video per la parola chiave ‘esercizi per dimagrire’, sarà fondamentale inserire questa keyword nel titolo del video. Se invece vogliamo attirare una visualizzazione da video suggeriti (usando quindi un altro video) sarà meglio usare un titolo che attiri di più l’attenzione, come ad esempio ‘I 3 errori di chi vuole allenarsi per dimagrire’ oppure ‘I 3 miti sull’allenamento aerobico sfatati’. Come vedi questi ultimi due titoli stimolano la curiosità, e se la miniatura personalizzata è creata bene, è facile attirare il clic da parte dell’utente.

IL TEMPO DI SESSIONE
Tutto ciò che ho detto finora non ha alcun valore se i video che produciamo e carichiamo non sono di buona qualità e non forniscono valore sotto forma di informazioni o intrattenimento per l’utente. Il modo principale, infatti, che YouTube utilizza per decidere chi posizionare per primo nei risultati di ricerca e chi far comparire nei video suggeriti è il tempo di sessione. Questa metrica rappresenta quanto tempo gli utenti passano sulla piattaforma per guardare video. Facendo un esempio ipotetico: il video A che dura 5 minuti produce un tempo di sessione di 20 minuti perché gli utenti dopo di esso guardano magari altri 5 video, e il video B che dura 10 minuti produce un tempo di sessione di 15 minuti perché dopo di esso gli utenti passano su YouTube solo altri 5 minuti. In questa situazione YouTube premierebbe il video A, anche se è più corto. Questo perché come detto produce un tempo di sessione di 20 minuti contro i 15 del video B. Pertanto, quando crei i tuoi video, considera che YouTube li premierà principalmente per quanto aiuteranno le persone a rimanere sulla piattaforma. Inutile ottimizzare ogni altro aspetto, come il titolo, i tag, etc., se poi dopo alcuni secondi le persone chiudono il video perché noioso o non in tema. Abbiamo visto come farsi trovare su YouTube. Questo è sicuramente il primo passo.

LA ‘REASON WHY’, IL MOTIVO CHE RENDE SPECIALI
Come fare poi per far sì che le persone rimangano con noi nella nostra community iscrivendosi? Come per l’esempio precedente, tutta la strategia deve partire prima di iniziare a creare i video. La prima cosa che dobbiamo capire è la ‘reason why’, ossia il motivo che ci rende diversi, speciali, o semplicemente più adatti per un certo tipo di pubblico. Piacere a tutti è impossibile, cercare di piacere a tanti non è facile, ma trovare un pubblico relativamente piccolo che ci apprezzi è molto più fattibile. Quando le persone capiscono che i tuoi contenuti danno qualità, sotto forma di informazioni o intrattenimento (o entrambi contemporaneamente, perché no!) e sentono che i tuoi contenuti sono adatti a loro, che in un certo senso sembra che tu stia parlando proprio a loro, allora sarà più facile che decidano di iscriversi e di seguirti. Facendo un esempio: se ti occupi solo di allenamento per donne dopo la gravidanza, nei tuoi video è probabile che tu descriva problemi e sfide che queste donne stanno affrontando, utilizzerai dei termini che loro conoscono e fornirai loro consigli specifici sulla loro situazione, sarà così più facile che ti seguano rispetto a un canale di fitness generico che parla e si rivolge a tutti.

INTERAGIRE CON I PROPRI FOLLOWER
Non dimenticare di interagire con i tuoi follower il più possibile. Sia attraverso i commenti sotto i video, sia chiedendo loro cosa ne pensano del video e di suggerirti temi per i prossimi video, sia facendo delle live nelle quali hai la maggior possibilità di avere una conversazione virtuale con essi. Vedere che per te la loro opinione è importante aiuterà a creare un senso di community e i nuovi potenziali iscritti lo noteranno e verrà loro voglia di iscriversi a loro volta. Una cosa da ricordare è di fare pieno uso di tutti gli strumenti che YouTube ci mette a disposizione per aumentare da un lato il tempo di sessione (e quindi la performance dei video in termini di visualizzazioni) dall’altro le iscrizioni. Quindi, impara a utilizzare le schede e la schermata finale e non dimenticare di inserirle in ogni video.

Per concludere, posso dirti che YouTube può sembrare una piattaforma difficile e sulla quale non è facile crescere ma, se studi e implementi la giusta strategia, sicuramente sarà quella che ti può portare i maggiori risultati nel lungo periodo. Se sei un personal trainer o un istruttore di fitness, sai quanto sia importante avere un giusto obiettivo e la giusta strategia per ottenere degli obiettivi degni di questo nome!

Pubblicato in Performance n. 1 - 2018
Mercoledì, 24 January 2018 12:39

La vendita degli abbonamenti

FIDELIZZAZIONE VS PERDITA CLIENTI

Rispetto alle palestre low cost, le risorse umane sono il vero punto di forza del club medio italiano, a patto di curare con attenzione gli aspetti gestionali.

Quando si parla di vendita degli abbonamenti in palestra, l'obiettivo deve essere quello di fidelizzare il più possibile la clientela, onde appunto evitare di perderla. A tale scopo vorrei partire da alcuni dati che ho potuto ricavare dalla mia esperienza personale nel settore di lungo corso. Un club medio ha una fidelizzazione pari al 30 per cento in Italia e, di conseguenza, una perdita del 70 per cento. Se si guarda al cosiddetto mercato del low-cost, la proporzione è pressoché identica. I club più alti nella curva di fidelizzazione stanno tra il 55 e il 75 per cento, e si distinguono in genere per una maggiore capacità attrattiva. Togliendo la fisiologica perdita del cliente – correlata a fattori non prevedibili o contrastabili quali il cambio di città, di sport e quant'altro - , per abbattere i valori alti di perdita del cliente bisogna correggere i sottesi errori di gestione. Questi sono i tre aspetti che occorre sempre “curare” al massimo per avere migliori risultati:
1. Momento della vendita
2. Approccio di alleanza fra il cliente e i collaboratori del club (istruttori, personal trainer, personale di segreteria, etc.)
3. Monitoraggio del cliente.

Per quale motivo un club medio ha lo stesso tasso di fidelizzazione del 30 per cento di un centro low-cost? Gli errori devono evidentemente riguardare le risorse umane nel club medio, visto che il punto di forza del low-cost a livello di fidelizzazione è certamente il basso costo, a sua volta giustificabile per il personale ridotto al minimo. La vera domanda, diventa dunque: perché un club medio che investe sulle risorse umane non ce la fa? Quali errori è necessario sradicare? Ecco un approfondimento sui tre aspetti fondamentali della gestione.

1. IL MOMENTO DELLA VENDITA
Quando si parla di vendite, ci si riferisce a prodotti e servizi. Una differenziazione non di poco conto. L'80 per cento delle palestre considera la vendita degli abbonamenti come una vendita di prodotto, ma non è così. Il centro low cost vende un prodotto (sala pesi, scheda di allenamento, etc.), il club medio vende un servizio. La vendita dovrebbe essere frutto di un'analisi della domanda e del bisogno. Nel fitness, la vendita è la promessa della soddisfazione di un bisogno. Il cliente compra sulla fiducia, sulla base di sue aspettative. Per cui, se il club sbaglia qualcosa, il cliente poi non rinnova l'abbonamento. Come si fa a capire le richieste in termini di servizio? Bisogna comprendere la necessità emotiva soggettiva di chi si avvicina al club: per esempio, perdere peso, sviluppare maggiormente i muscoli, divertirsi e socializzare, etc.
Un buon istruttore deve individuare questa necessità soggettiva e tenerne in debito conto nel suo rapportarsi al cliente. Secondo studi ormai consolidati negli anni, sono tre le cosiddette aree autodeterminanti per essere felici con se stessi:
a) l'autonomia – la capacità di stare bene con se stessi
b) le relazioni – stare bene con gli altri
c) la competence – la prestazione sportiva

Almeno una di queste tre aree deve essere soddisfatta per chi entra in palestra. Se si capisce questo, allora si può passare all'analisi del bisogno. Che tipologia di servizi sono offerti, allora? Per poter comprendere questo aspetto, bisogna dedicare un momento di colloquio con il “papabile” cliente per comprendere le sue necessità e costruirgli un pacchetto su misura pur all'interno di servizi “standard”. Quindi la vendita diventa una conseguenza. Se tutto è stato corretto, il primo passo è completato e il cliente si iscrive in palestra.

2. APPROCCIO DI ALLEANZA TRA IL CLIENTE E I COLLABORATORI DELLA PALESTRA
Se il consulente è stato bravo, ha venduto l'abbonamento, toccando le giuste leve emozionali. Allora entra in gioco la cosiddetta “alleanza”. Chi entra nel club medio, cerca persone di fiducia con cui relazionarsi, ossia ciò che non troverebbe nel low-cost dove – come detto – si vende solo il prodotto nudo e crudo. Diversamente dalle grandi catene di palestre dove è sempre possibile trovare una nutrita schiera di personal trainer, il club medio conta principalmente sui propri istruttori che devono dimostrare una certa empatia di comportamenti e relazioni in base al cliente che si trovano davanti. Il bravo istruttore deve saper plasmare il cliente e creare un legame di fiducia reciproca. Questo vuol dire che il suo lavoro non si esaurisce nella preparazione di una scheda di allenamento ma anche nel fornire i giusti spunti motivazionali nel tempo. Per esempio, se il cliente non si fa vedere da un po' in palestra, può essere il caso di chiamarlo per sapere come sta. I clienti più fidelizzati sono quelli che hanno relazioni più stabilizzate con il personale della palestra. Il titolare del club deve essere lungimirante e attento nel selezionare i propri istruttori che dovrebbero avere alte capacità relazionali, e non solo competenze tecniche. La capacità di sviluppare amicalità e coscienziosità, per esempio, è molto importante.

3. MONITORAGGIO DEL CLIENTE
Un aspetto molto utile consiste, poi, nell'analizzare i dati dei propri clienti per capire cosa è necessario fare per fidelizzarli. Sembra banale dirlo, ma in molti club che ho frequentato come consulente, il cliente praticamente non esiste. C'è per esempio chi chiama il cliente solo una volta l'anno per ricordargli il rinnovo dell'abbonamento, ma è troppo poco. Bisogna monitorare il cliente durante tutto l'anno, aiutandosi possibilmente con adeguati CRM (Customer Relationship Management), software-database in cui le informazioni raccolte sono organizzate in una struttura logica che permette di accedere con facilità a ogni dato, in base ad apposite Query, ossia richieste, domanda, interrogazioni. Così, se ci si accorge che la motivazione del cliente sta venendo meno, oppure fa fatica con la scheda di allenamento proposta, bisogna capire e intervenire. Un buon modo di rapportarsi al cliente è quello di contattarlo dopo 3 o 4 mesi per offrirgli un regalo che tenga conto delle sue reali esigenze(per esempio, una sessione gratuita di personal trainer, una settimana di prova di una certa disciplina, etc.) e di intervenire periodicamente con questionari di soddisfacimento per capire in quale direzione muoversi. La corretta applicazione di questi tre step permette veramente di mettere il cliente al centro del club, rispettando l’ergonomia del servizio fitness/benessere in cui il concetto di palestra familiare evolve a un livello superiore: il club relazionale/affiliativo.


Strategie per motivare i nuovi iscritti a frequentare
Avvalendosi dell’aiuto di qualche questionario di gradimento, ci si può fare un’idea delle ragioni per cui molti clienti abbandonano. C’è per esempio chi non si diverte, chi trova l’allenamento troppo noioso, chi si blocca di fronte a esercizi troppo difficili o lunghi, chi non riesce a simpatizzare con nessuno dello staff o con nessuno degli altri clienti. Come rimediare? Ecco qualche utile soluzione:
• prevedere uno o due allenamenti personalizzati per i nuovi iscritti in modo da non essere lasciati soli e spaesati.
• suggerire ai nuovi iscritti corsi collettivi o l’allenamento in sala in piccoli gruppi di 4-5 persone, creando quindi delle efficaci soluzioni su misura in grado di elevare il livello di coinvolgimento.
• organizzare una specie di gioco-premio in cui si raccolgono le presenze nelle prime 3 settimane e prevedere un premio per chi riesce a essere costante e frequentare per esempio 2 volte a settimana.
• presentare ai nuovi iscritti altri clienti e tutto il personale, per riuscire meglio a farli sentire parte di un gruppo.
• fare in modo che tutti gli istruttori e lo staff incoraggi i nuovi iscritti a ogni lezione o allenamento.
• stimolare i nuovi iscritti ad allenarsi con amici o parenti, prevedendo incentivi a chi rilascia dei nominativi di altre persone interessate.

 

Pubblicato in Performance n. 1 - 2017
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